北汽蓝谷的极狐，怎样将一手好牌打烂？

李文桌 2024-04-16 12:06 179

"北汽蓝谷的极狐，怎样将一手好牌打烂？,这篇新闻报道详尽，内容丰富，非常值得一读。这篇报道的内容很有深度，让人看了之后有很多的感悟。作者对于这个话题做了深入的调查和研究，呈现了很多有价值的信息。这篇报道的观点独到，让人眼前一亮。新闻的写作风格流畅，文笔优秀，让人容易理解。 " 账号设置我的关注我的收藏申请的报道退出登录登录搜索36氪Auto数字时氪将来消费智能涌现将来城市启动Power on36氪出海36氪研究院潮生TIDE36氪企服点评36氪财经(Finance)职场bonus36碳后浪研究所暗涌Waves硬氪媒体品牌企业号企服点评36Kr研究院36Kr创新咨询企业服务核心服务城市之窗行政部门服务创投发布LP源计划VClubVClub投资机构库投资机构职位推介投资人认证投资人服务寻求报道36氪Pro创投氪堂企业入驻创业者服务创投平台首页快讯资讯推荐财经(Finance)科技(Technology)企服城市最新创投汽车(Car)AI创新直播视频专题活动搜索寻求报道我要入驻城市合作北汽蓝谷的极狐，如何将一手好牌打烂？DoNews·2024-04-12 07:47关注市场留给极狐补短板的时间不多了。

在极狐汽车(Car)达尔文 2.0 技术品牌发布会上，其介绍了旗下多种新技术。如极狐将采用非金属式电池耦合技术，达成 “即停即充无线充电”，计划2025年量产，但关于该项技术的具体细节，极狐并未透露太多。

图源：极狐汽车(Car)达尔文2.0技术发布会

同时发布会上，极狐也表示即将打通华为的液冷超充桩，打造“15 分钟便捷充电圈”，推出安危零自燃、耐用零衰减，支持800V 5C超充的极光电池。

成立于2018年的首都蓝谷极狐汽车(Car)科技(Technology)有限公司自诞生之初，一方面既有时代红利加持。新能源汽车(Car)行业补贴带来的渗透率提高，传统车企新能源战略转型尚在推进中，新势力玩家不多。且相较于新势力玩家，北汽具有一定品牌知名度，整个新能源汽车(Car)赛道尚未迎来高度内卷时代。

图源：天眼查

图源：皮书数据库

另一方面，因极狐承担着北汽新能源战略转型以及冲击高端的重任，北汽为极狐投入大量行业TOP级资源。

2017年9月北汽和华为签署《战略合作协议框架》，北汽蓝谷（极狐运营主体公司）也是国内首家和华为基于HI模式合作的车企。随着华为和北汽合作的加深，2021年上市的极狐阿尔法S为全球首款搭载华为高阶自动驾驶技术的量产车型。

图源：公开信息整理

除含“华”量高外，极狐含“宁”量同样不容小觑。因北汽在宁德时代发展关键时期帮助宁德时代完成从0到1的搭建，相较于其他新能源厂商，宁德时代和北汽合作更深。如2019年宁德时代首代CTP产品首发北汽新能源，2022年宁德时代首款2.2C快充电池在极狐上顺利落地。

不仅如此，从极狐支持冬奥，到冠名各大演唱会到植入电视(Television)节目，北汽蓝谷在极狐上投入的营销费用可想而知。北汽蓝谷财报显示，2021年和2022年销售费用分别为16.67亿元和19.91亿元。

图源：企业预警通

但极狐却是“扶不起的阿斗”，从上市至今销量并不理想(Ideal)。相关数据显示，2021年和2022年极狐交付量分别为4993辆和1.26万辆。销量虽有所增长，但2022年也只完成4万台销售目标的31.5%。

2023年极狐销量虽同比增长138%至30016辆，但仍未达到2022年的4万辆。进入到2024年，极狐销量持续下跌。1月和2月累计交付量为2773辆，同比下降43.2%。

低迷的销量加剧北汽蓝谷的亏损，北汽蓝谷2023年业绩预告显示，预计2023年公司净利润为-52亿至-57亿元，扣非净利润为-57亿至-62亿元。若再加上2020年至2022年三年亏损，北汽蓝谷四年已亏损超200亿元。为扭转这一趋势，北汽蓝谷表决权也被托管给北汽。

图源：企业预警通

为何极狐的销量会如此惨淡，新发布的这些技术又能否成为北汽蓝谷的救命稻草，为极狐销量带来转机呢？

01.“拿来主义”下，持续反噬极狐销量

2020年1月时任北汽新能源党委副书记、总经理马仿列表示，极狐具有三大优势：整合北汽新能源在全球范围内的优质资源，合作伙伴包括奔驰等各大行业极具竞争力的企业；产品由北汽新能源与全球知名的代工企业麦格纳合资的企业打造；智能化、自动驾驶等多方面的技术来自华为。

这在“传承”北汽“拿来主义”的同时，也奠定后续极狐的“发展基调”。在其他新能源车企动辄几十亿甚至百亿投入研发前，北汽蓝谷2021年至2022年的研发费用分别为12.08亿元和12.89亿元，增速分别为24.24%和3.38%，增速逐渐放缓。

图源：企业预警通

研发费用不及同行下，极狐自有核心技术成谜。一方面，公开信息显示，北汽蓝谷仅有8项技术专利，且时间集中在2020年前。另一方面，极狐阿尔法T的智能座舱为哈曼和4K超大屏影音系统。极狐的α-Pilot辅助驾驶系统为博世的“全球首个Pilot项目”。

图源：企业预警通

基于成本、利润以及研发风险等角度考虑，企业不可能设计整体产业链上的所有产业。华为、苹果在智能电话项目上，也多采用核心技术自研，其他由供应商提供的方式。换言之，“拿来主义”一定程度上能帮助企业节省资金。

另对标小家电、扫地机器人等行业来看，某一新兴品类渗透早期，消费者基于尝鲜需求，短时间内也能带动产品销量提高。

但汽车(Car)和小家电、扫地机器人不同，消费者决策周期长、换购周期长。尤其是在信息爆炸、营销方式多元化的今天(Today)，若车企长期采用“拿来主义”，很容易形成多方面反噬。

其一，“拿来主义”很难在消费者心中构建太强的心智壁垒。如燃油车时代，奇瑞通过发动机技术完成消费者心智渗透。新能源汽车(Car)时代，比亚迪、特斯拉分别以三电技术、自动驾驶完成心智渗透。心智渗透在影响消费者抉择时，也直接影响车企销量。

但极狐却靠什么核心技术，完成消费者心智的渗透呢？且极狐强有力的宣传下，带动的却是产业链相关公司关注度的提高，在给别人作嫁衣。目前(Currently)市场对华为相关车型关注度的提高，多少也和北汽蓝谷有关。

其二，产业链上的上游公司为对冲成本，增加企业营收和利润，很少会将鸡蛋放到同一篮子里，尤其对于极狐合作的行业内TOP级公司而言更是如此。除非下游公司愿意承担更高的价格，要求上游公司做定制化服务，但这必然会拉高下游公司成本。

当上游公司合作客户增多时，甚至有些技术逐渐成为行业标配时，极狐的“拿来主义”就让产品综合竞争力显得不足。华为余承东曾指出，北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。

如现阶段搭载华为高阶自动驾驶系统的除极狐阿尔法S外，问界M5、阿维塔11均搭载该系统。随着华为车BU公司发布车型增多，极狐又要如何打出差异化卖点呢？

其三，“拿来主义”战略思想指导下，极狐一款车型上市前需要对接上游大量供应商。但供应商内部基于种种原因，若出现一两个供应商无法完成产品如期交付，将彻底打乱极狐的产品计划，甚至引发消费者不满反噬产品销量。

如2021年4月极狐阿尔法S Hi版在上海车展期间引发高热度，但量产交付时间从当年11月一直被拖到次年7月，原因为华为自动驾驶套件供应无法正常供应。

真正开始交付后，市场对极狐阿尔法S Hi版早已没有此前的高关注。这就相当于北汽蓝谷此前为阿尔法S Hi版投入的高额营销费用，几乎打了水漂。

不管是因华为交付慢影响极狐的上市规划，还是双方曾商榷借助华为线下门店为极狐提供线下渠道最后无果。供应商难以把控，意味着北汽蓝谷高层随时要对供应商的不确定进行(Carry Out)战略调整，这很容易让企业缺乏一个完整的战略指引。且在和供应商的博弈中，也让北汽蓝谷无法集中力量办大事，可能将影响企业内部管理效率。

02.高层持续变动，极狐营销走偏了？

极狐销量不佳下，高层持续变动让这一问题更加放大。

2020年资深媒体人王秋凤担任极狐汽车(Car)副总裁兼营销公司总经理，负责品牌营销和媒体传播工作；2021年后于立国因舆论风波离职，“75后高管”刘宇和“80后”代康伟分别任北汽蓝谷董事长和北汽蓝谷总经理。

2022年11月，王秋凤因个人原因离职。同月，张国富、高建军、高健被任命为北汽蓝谷副经理；2023年1月，张国富从樊京涛手中接下极狐汽车(Car)的法人代表，而这已是极狐自2020年以来第三次法人变更，相当于每年极狐高层都在变动。

图源：天眼查

王秋凤主导下的极狐营销，却是对极狐帮助很大。如2022年4月崔健演唱会极狐作为独家赞助商，整个演唱会直播间观看人数超4200万点赞破亿，带动极狐热度提升。极狐销量和业绩欠佳下，多次股价涨停也和营销有关。

但这些营销往往空有声量却无销量，除和上文所述的极狐产品力欠佳有关外。一方面，极狐的营销若是放到伊利、蒙牛这样的快消品上，可能是如OV、小米这样的智能电话上，却是能带动销量提高。这些市场本质上是相对成熟的市场，消费者决策周期相对较短。

但新能源汽车(Car)市场和传统燃油车市场相比，市场并不成熟，消费者决策周期更长。甚至燃油车作为下沉市场消费者的门面，不可能因几场演唱会就能改变下沉市场年轻人的心智。

其他新能源汽车(Car)品牌可能许深谙此理，主打差异化营销。理想(Ideal)汽车(Car)将消费人群精准聚焦到中产奶爸群体后，其营销可能围绕家庭幸福(Happiness)，可能挖来前IQOO产品经理宋紫薇在直播间介绍产品，可能使用空姐转行卖理想(Ideal)的故事来引发舆论关注，主打以小博大。

另一方面，车企的线上营销可能帮助车企提高品牌知名度和声量，可能提供有价值的客户线索，进而为线下门店增加客流。线下门店销售针对进店客户完成预约试驾并进行(Carry Out)长期跟踪，最终促成交易。问界系列和小米SU7短时间内销量得以提升，也和门店优势有关。

但北汽蓝谷将大量资金投入到演唱会和电视(Television)剧赞助后，直接导致线下门店不足300家。门店数量相对较少本就劝退大量试驾客户后，央媒报道称，2022年6月8日极狐售后称因ESP泵体内部故障，旗下车型可能存在ESP泵体渗油的风险。

但仅要求服务商，针对到店保养可能参与极致呵“狐”夏季出行安危关爱服务季活动的车增加ESP泵渗油检查，这种“躺平式”售后也劝退了大量消费者。

更深层来看，华为入局新能源汽车(Car)行业后，新能源汽车(Car)爆款公式=（设计+产品力）x价格效应x情绪价值²，尤其是情绪价值几乎决定一款车型销量的上限。如小米SU7在首都交付时，雷军直接到现场给小米SU7车主开车门、合照留念。这让许多小米SU7车主感叹道，我何德何能让上市公司老总，百亿身家的大佬为我开车门啊，雷总的这一个动作就值10万。

但在极狐高层持续震动下，现有的高层身上又有多少故事可以挖掘，能将其个人IP和极狐销量进行(Carry Out)绑定，进行(Carry Out)品牌故事的传递，满足消费者的情绪价值，达成更好的营销呢？

03.极狐如何打好翻身战？

没有吃到新能源渗透率提高带来销量提高红利的极狐，如今需要面对的却是高度内卷的新能源汽车(Car)市场。小米SU7上市后的火爆，正点燃新能源汽车(Car)EV市场新一轮更惨烈的价格战。极氪、蔚来、问界纷纷以不同方式降价1万-2万元。

从后续来看，新能源汽车(Car)的价格战只会更加惨烈。一方面，消费者购置新能源汽车(Car)的周期正在拉长。祖国乘用车协会崔东树预计，2024年祖国新能源汽车(Car)销量将增长22%，这一增速几乎为近几年来新能源汽车(Car)行业最低增速。

图源：wind

不仅仅在国内市场，国外市场情况有所类似。米国汇丰银行分析师迈克·廷德尔表示，需求降温对特斯拉构成独特的挑战，因为米国市场是特斯拉最大的市场。

市场担忧之下，2024年特斯拉股价下跌已超过31%，成为标准普尔500指数中表现第二差的公司，特斯拉市值较2021年末的1.2万亿美元的峰值几乎暴跌50%。

图源：英国(Britain)金融时报

另一方面，不管是靠降价仍在盈利的比亚迪，将来仍有降价空间。可能是贸易战持续升级下，多国针对祖国新能源汽车(Car)国策的调整。可能是祖国电动汽车(Car)百人会副理事长兼秘书长张永伟预估，2024年祖国新能源汽车(Car)产销规模有望达到1300万辆，厂商基于产能消化压力继续降价，均让后续的新能源汽车(Car)市场注定白热化。

但目前(Currently)北汽蓝谷也面临产能不足的问题，据相关媒体报道，北汽蓝谷2023年产量为2.66万辆，产能利用(Use)率只有11.3%，闲置产能高达20.84万辆。2024年前2个月，累计产能也仅有2441辆。

产能不足也在影响新能源汽车(Car)最终成交量，以小米SU7为例，小米SU7产能受限下，不少小米SU7车主需要8个月才能提车，这让不少车企也抓住这一漏洞。

有蔚来销售表示，若是小米SU7车主的5000元定价不能退，蔚来可提供价值5000元的相关权益(Equity)。其他新能源车企销售更是表示，现款现车无需等待。

从后续来看，智能化可能将成为新能源汽车(Car)新方向。相关数据显示，2023年11月新能源智能电动汽车(Car)销量当月773.6万辆新能源销量的52.3%，环比提高17.7%。

当新能源汽车(Car)真正进入智能化时代后，这对厂商自有的核心技术要求更高。本就在核心技术上不占优势的北汽蓝谷，又要如何完成赶超，甚至碾压同行呢？

结语

从本次发布会来看，极狐保护北汽蓝谷并没有选择躺平。但北汽蓝谷从技术到营销，从线下渠道建设到售后，从产品力到产能等等，需要补齐的短板实在是太多了。只是市场留给北汽蓝谷补齐这些短板的时间，还有多少呢？

本文来自微信公众号“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：曹双涛，编辑：杨博丞，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

+12

好文章，需要你的鼓励

DoNews特邀作者0收藏+11评论打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮微博沉浸阅读返回顶部参与评论评论千万条，友善第一条登录后参与讨论(Discuss)提交评论0/1000你可能也喜欢这些文章特斯拉四月在祖国的销量仍然不乐观华为奇瑞，“抢救”智界S7丰田奥迪与华为合作，比亚迪长城们牵手英伟达，国产车企担心的，要来了世界正在变化：墨西哥25%在售汽车(Car)来自祖国利率最低3.3%，银行“开卷”汽车(Car)贷，甚至两年0利息还送保险智界S7遥遥领先，但交付遥遥无期丰田能选的只有Momenta销量、业绩双重承压，新“三驾马车”能否将上汽集团拉回巅峰？进军10万元级车载市场，高阶智能驾驶内卷下沉最新文章推荐大模型时代，AI人才也是各家争夺的焦点3月通胀数据不妙，美联储下一步是加息？华润万家“四十仍惑”：高开低走的“跟随者”如何破立？普通人做抖音(Tik Tok)，记住这8点请把「睡一个好觉」，当成一天里最重要的事来管理AI带来创业「危机」与「良机」，教培行业如何抓住机会?怎么判断一个产品经理是否靠谱？数字游民变难民，重返职场遭遇大幅降薪汽车(Car)行业神秘顾客调查，究竟是叫骂声中的蹇行还是浪漫？北汽蓝谷的极狐，如何将一手好牌打烂？

DoNews特邀作者

不局限于对互联网行业的追踪与探索，更要向将来、向未知的方向

发表文章664篇最近内容北汽蓝谷的极狐，如何将一手好牌打烂？12分钟前联想不想输，但AI PC难成救命稻草2024-04-09我在县城买电话，只求不卡拍照好2024-04-01阅读更多内容，狠戳这里下一篇淄博烧烤正在上演“恶毒”商战

“性价比+货真价实+地方特色”是再度走红的核心原因。

15分钟前

热门标签智能投顾理财平台金百万烤鸭邓超全聚德互联网产业联想电脑(Computer)喜剧片博纳影业漫画国庆节松鼠新天津树袋熊供应链彭博数据新闻(News)交易员玛莎百货第二杯bitfinex数字货币货币ios11矿机瑞波币日本(Japan)货币xrp软件关于36氪城市合作寻求报道我要入驻投资者关系商务合作关于我们(We)联系我们(We)加入我们(We)网站谣言信息举报入口热门推荐热门资讯热门产品文章标签快讯标签合作伙伴